Studie zu Trikot-Sponsoring im Profifußball
Die europäischen Fußballvereine machen immer wieder Schlagzeilen mit ihren Millionen-Deals rund um das Trikot-Sponsoring. Die International School of Management (ISM) hat die Auswirkungen dieser Verträge nun untersucht und dabei interessante Ergebnisse offengelegt. Beide Seiten profitieren maßgeblich von den Kooperationen.
Der Erfolg des Trikot-Sponsorings ist von unterschiedlichen Faktoren anhängig. ©12019/Pixabay
Studie zu Sponsoren der ISM
Für die Topclubs im europäischen Profifußball ist das Trikot-Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle, doch wie schlägt sich der Markenschriftzug auf den Spielershirts eigentlich nieder? All das hat die International School of Management (ISM) nun in einer Studie untersucht. Um dies zur ermitteln wurden deutsche Fußballfans nach den Sponsoren von 15 der bekanntesten Clubs in Europa befragt. Laut den Experten sind vor allem zwei Faktoren entscheidend darüber, ob die Namen der Sponsoren sich in den Köpfen der Fans fest verankern oder eben nicht. Es geht immer entweder um den sportlichen Erfolg des Teams oder eben die Dauer des Vertrages zwischen Sponsor und Verein.
Trikot-Sponsoring als Identifiktaionsmerkmal
Die Werbefläche auf den Trikots ist natürlich nicht ohne Grund immens wichtig für die Vereine, schließlich Sponsoren-Deal rund 30 Prozent der Einnahmen aus. Laut der Studie der International School of Management (ISM) kommen 10 der bereits genannten 30 Prozent aus dem Trikot-Sponsoring, das für allem für die Fans ein wichtiges Identifizierungsmerkmal ist. Ein Resultat der Befragung ergab wenig überraschend, dass die Anhänger einer Mannschaft den Sponsor ihres Clubs deutlich besser kennen als den der rivalisierenden Mannschaften.
Das Beispiel des FC Bayern München
Ein gutes Beispiel für eine langandauernde Partnerschaft zwischen Sponsor und Fußballverein ist die Kooperation zwischen der Deutschen Telekom und dem FC Bayern München, die mittlerweile schon seit 20 Jahren Bestand hat. Erst kürzlich verlängerte der deutsche Rekordmeister seinen Vertrag mit dem Telekommunikationsunternehmen erneut. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Fans der Bayern sehr wohl wissen, dass der Telekom-Schriftzug auf den Trikots ihrer Mannschaft zu sehen ist, ist also sehr groß.
Sportlicher Erfolg und Dauer des Deals
Die bereits genannten Faktoren, der sportliche Erfolg und die Dauer der Werbepartnerschaft, ist laut der ISM vor allem ohne Fanbindung wichtig, wenn es darum geht, den Namen eines Sponsors zu kennen. Für die Investoren hat diese Partnerschaft aber nachweislich einen positiven Effekt. Laut Prof. Dr. Alexander Hodeck, der die Studie an der ISM leitete, macht daher auch die Vergabe von Prämien als Zusatzleistungen durch die Sponsoren Sinn. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehört unter anderem auch das Nachhaltige Management von Fußballvereinen und die Wirkung von Sportevents sowie die Untersuchung des Verhaltens von aktiven Sporttouristen.
“Überdauert eine Werbepartnerschaft mit mindestens drei Saisons, werden die Sponsoren von den Befragten immer stärker mit dem entsprechenden Club assoziiert und als Trikotsponsoren wahrgenommen.”– Prof. Dr. Alexander Hodeck, Lehrender an der ISM, Statement aus der Studie zum Trikot-Sponsoring
Bezug zum Sport nicht entscheidend
Der Experte der ISM machte aber noch weitere Faktoren aus, die entscheiden, wie gut sich die Studienteilnehmer an den Sponsoren eines Fußballvereins erinnern. Zum einen ist auch die Bekanntheit der Marke wichtig. Auf der anderen Seite wurde keine relevante Beziehung zwischen dem Bezug der Marke zum Fußball und dem Sponsoring selbst festgestellt. Es ist also nicht wichtig, ob der Sponsor ein Wettanbieter ist. Ein Trend, dem immer mehr Clubs derzeit folgen. Ein gutes Beispiel ist Hertha BSC, denn gerade erst wurde ein neuer Vertrag mit dem Buchmacher Betway abgeschlossen.
Auffallen um jeden Preis?
Prof. Dr. Alexander Hodeck stellte außerdem fest, dass Unternehmen, die als Sponsoren fungieren, eher dann als fußballnah wahrgenommen werden, wenn der Vertrag schon über mehrere Jahre besteht. Desto länger das Engagement also andauert, desto glaubwürdiger werden Sponsorenauftritte und Ähnliches von den Fans wahrgenommen. Er stellt daher die These auf, dass neue Investoren versuchen könnten mit exotischem Design aufzufallen, um den Markennamen in den Köpfen der Fans zu verankern. Auch hier ist der Erfolg aber abhängig von der Leistung der Mannschaft auf dem Platz.
