Sportwetten: bwin plant aggressivere Strategie für Deutschland

Der Markt für Sportwetten in Deutschland ist von zunehmender Konkurrenz geprägt. Die GVC Holding, neue Eigentümerin des Buchmachers bwin, plant daher mehr Investitionen in die Marke. Im Wettbewerb gegen Anbieter wie tipico und bet-at-home war man zuletzt eher zurückhaltend aufgetreten und hatte Marktanteile verloren.

Die ehemalige Marketingpräsenz von bwin

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Die vormalige Omnipräsenz von bwin: Hier als Hauptsponsor von Real Madrid mit Bandenwerbung im Jahr 2012

Letzte Geschäftszahlen (PDF) der GVC haben die Bedeutung des deutschen Marktes untermauert – rund ein Viertel der Einnahmen werden in Deutschland erzielt. Mit bwin, das man erst im Februar 2016 erworben hatte, möchte man nun einen Strategiewechsel vollziehen und in die Rolle des Angreifers auf dem Markt zurückfinden. Die Marke soll präsenter werden und das Unternehmen gegen neue Mitbewerber wappnen.

Die Marke bwin ist in ganz Europa stark aufgestellt, am besten jedoch auf den deutschsprachigen Märkten. Aber wir haben nachgelassen – dadurch konnten Tipico und bet-at-home zulegen und wir haben kontinuierlich Marktanteile verloren.“ Kenny Alexander, CEO von GVC

Durch die kürzlich beschlossene Neuregulierung des deutschen Sportwettmarktes wird die Konkurrenz weiter zunehmen. Vor allem SkyBet, ein Tochterunternehmen des Medienkonzerns Sky, könnte sich schnell etablieren. Die Firma gehört im hochkompetitiven britischen Markt zu den erfolgreichsten Anbietern. Zwar ist das deutsche Angebot noch nicht erschienen, mit einem Launch wird in diesem Jahr, spätestens aber 2018, gerechnet.

Über den konzerneigenen Pay-TV Sender dürfte in kurzer Zeit erhebliche mediale Reichweite erzielt werden. Zwar ist der Bezahlsender seit 2016 nicht mehr exklusiver Rechteinhaber an Livespielen der Bundesliga – einige werden auch bei Eurosport übertragen – doch der Löwenanteil ist weiterhin bei Sky zu sehen. Dort würde sich kostenlose Werbung für die eigenen Sportwetten platzieren und beinahe die gesamte Zielgruppe erreichen lassen. Dieser Gefahr ist sich auch Kenny Alexander bewusst, doch bislang überwiegt bei ihm das Vertrauen in die eigene Marke:

„Mir wäre es lieber, wenn sie [Sky Bet] nicht eröffnen würden, aber ich verliere deswegen nicht viel Schlaf. […] Sie sind großartige Anbieter in der UK, wo sie etabliert sind. Aber bwin ist in Deutschland etabliert und wir kennen den Markt seit Jahren.“

Für bwin und die Mutterfirma GVC ist es dennoch höchste Zeit, sich auf diese neue Marktlage vorzubereiten. Die Einnahmen der Gruppe werden zu 23% auf dem deutschen Markt erzielt. Damit stellt Deutschland das wichtigste Territorium für die britische Firma dar. Den überwiegenden Anteil besorgt weiterhin das Sportwettenangebot von bwin, das allerdings vor der Übernahme durch GVC in den Jahren 2011-2015 einen Einnahmenverlust von etwa 30% zu verkraften hatte.

Die Marktlage wird schwieriger

Vor allem Einsparungen im Marketingbereich wollen die neuen Eigentümer zurücknehmen. Das Werbebudget soll von 17% der Einnahmen 2016 auf 24% im Jahr 2017 erhöht werden und unter anderem TV-Spots beinhalten. Warum sich die Firma in der Vergangenheit auf ihren Erfolgen auszuruhen schien, erklärt der CEO von GVC, Kenny Alexander, im Gespräch mit dem Branchenmagazin EGR:

„Das vorherige Management entschied sich gegen Wachstum im deutschen Markt – sie waren bezüglich der Regulierung besorgt und beschlossen ihre Investitionen zu verringern und weniger aggressiv aufzutreten.“

Die Regulierungsfragen sind mittlerweile allerdings weitgehend geklärt. bwin ist zwar bislang nicht in Deutschland konzessioniert – ebensowenig wie alle anderen Buchmacher, von der staatlichen Oddset abgesehen. Man dürfte allerdings zu den ersten Lizenznehmern gehören, sobald die Änderungen am Glücksspielstaatsvertrag voraussichtlich 2018 in Kraft treten werden. Insgesamt werden dann 35 Unternehmen unter einer nationalen Lizenz operieren. Damit dürfte der wirkliche Kampf um den deutschen Sportwettmarkt erst noch bevorstehen.

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