Spanische SELAE wirbt mit Corona

Spaniens staatliche Lotterie SELAE sorgt seit Anfang der Woche mit TV-Spots für Schlagzeilen, die sich die Coronakrise zunutze machen. Die Kampagne bezieht sich auf die bevorstehende Ausschüttung der Weihnachtslotterie, an der im letzten Jahr über 25 Millionen Menschen teilnahmen. Brisant ist, dass seit Anfang November ein umfassendes Verbot audiovisueller Glücksspielwerbung für private Glücksspielunternehmen gilt. Wie sind die Reklamen in diesem Kontext zu bewerten?

Reklamen der spanischen Lotterien in einem Schaufenster.

Im letzten Jahr generierten die staatlichen Lotterien 65 Prozent aller spanischen Glücksspieleinnahmen. ©meineresterampe/Pixabay

Lotterielose als Zeichen der Solidarität

Seit längerem stehen die spanischen Werbebeschränkungen in der Kritik. Industrieverbände wie Jdigital, Cejuego oder die EGBA (European Gaming and Betting Association) bemängeln, dass staatliche Glücksspielunternehmen von den neuen Regeln befreit sind, während für private Betreiber strenge Verbote gelten. Nun sorgt eine Werbekampagne der staatlichen SELAE für Aufsehen – in zwei TV-Spots für die Weihnachtslotterie wird die Coronakrise zum Thema gemacht.

Die Reklamen für die Weihnachtslotterie, welche am 22. Dezember ausgeschüttet wird und mit Geldpreisen von rund 2,4 Mio. Euro aufwartet, porträtieren eine fürsorgliche und großzügige Gesellschaft, dabei spielen sie mit den psycho-sozialen Folgen der Pandemie. Themen sind unter anderem Brüderlichkeit und Nachbarschaft unter den Bedingungen sozialer Distanzierung. Die Zustellung von Lotterielosen fungiert hierbei als Zeichen des Zusammenhalts und des Teilens.

Die Kampagne wird in den kommenden fünf Wochen sowohl im TV und Radio als auch digital geschaltet. Verantwortlich ist erneut die Werbeagentur Contrapunto BBDO, die schon seit zwei Jahren mit SELAE zusammenarbeitet. Die Kosten für das Projekt belaufen sich auf rund 860.000 Euro, etwas höher als in den Vorjahren. Laut eigenen Aussagen seien die Mehrkosten auf die höheren Sicherheitsmaßnahmen beim Dreh zurückzuführen.

Während SELAE sich die derzeitige Krise zunutze macht, sehen die neuen spanischen Regularien ein Werbeverbot für private Glücksspielbetreiber außerhalb von 01:00 und 05:00 Uhr morgens vor. Zudem gilt ein Verbot von Sportsponsorings durch Wettanbieter. Auch die soziale Verantwortung steht im Fokus, so darf Glücksspiel zum Beispiel nicht als Lösung für soziale oder finanzielle Probleme dargestellt werden. Da die Regeln nicht für die staatlichen Lotterieunternehmen SELAE und ONCE gelten, würden laut EGBA die EU-Richtlinien verletzt. Private Unternehmen würden systematisch diskriminiert.

Was ist in den Spots zu sehen?

Der erste TV-Spot beginnt an einem Bahnhof mit einer Abschiedsszene zwischen Vater und Sohn in den 1940er Jahren. Der Vater überreicht dem Sohn ein Lotterielos von SELAE. Folglich werden wichtige Lebensabschnitte des Sohnes bis zur Coronakrise gezeigt, bei allen Momenten spielt das Lotterielos eine tragende Rolle und gilt als Zeichen des väterlichen Zuspruchs. Schließlich geht es um die Veränderungen, die die Pandemie mit sich bringt.

Parallel zur Vater-Sohn-Geschichte wird die Story zweier Brüder erzählt, die seit Jahren nicht mehr miteinander gesprochen haben. Schließlich sind beide alt und in sozialer Isolation. Einer der beiden findet schließlich ein Los im Briefkasten, zugesendet vom fast vergessenen Bruder.

Der zweite Spot zeigt zwei Nachbarinnen, die ebenfalls durch Lotterielose miteinander verbunden sind. Eine jüngere Frau namens Marina findet unter der Türschwelle ein Los, zugestellt von ihrer isolierten Nachbarin, einer älteren Dame. Diese weist Marina aufgrund der Infektionsgefahr zurück, als diese sich bei ihr bedanken will. Die beiden schauen sich unter Einhaltung des Mindestabstands an, Tränen der Freude und des Mitgefühls fließen.

Reklamen bewusst emotional

Die Freude am Teilen sowie die Themen Familie und Nachbarschaft stehen bei den Spots im Mittelpunkt. Die Botschaft ist klar: Seinen Mitmenschen, auch außerhalb der Familie, könne man in Zeiten der Krise leicht eine Freude machen, indem man ihnen Lose der Weihnachtslotterie zukommen lässt. Eine Off-Stimme kommentiert die Szenen und zieht unter anderem Vergleiche zu einer Umarmung.

Der Präsident von SELAE, Jesús Huerta, erklärte auf einer virtuellen Pressekonferenz, dass die TV-Spots, lediglich die außergewöhnlichen Momente der Krisensituation widerspiegeln und stark in der spanischen Traditionen verwurzelt seien. Ferner sprach er von einer spanischen Gesellschaft, die als großzügig und unterstützend gilt. Weihnachten und die Lotterie würden an dieser Stelle zusammengehören, beides sei Bestandteil der vielfältigen Realität Spaniens. Huerta machte außerdem kein Geheimnis aus der Emotionalität der Reklamen. Gleichzeitig wurden rückläufige Verkaufszahlen bemängelt.

Staatslotterien in der Kritik

Dass die staatlichen Lotterien in Spanien von allen Beschränkungen befreit sind, wurde zuletzt von der EGBA scharf kritisiert. Der Verband zog hierzu Daten des Werbeverbandes AEA heran. Hiernach generieren die staatlichen Lotterien 65 Prozent der Einnahmen am spanischen Glücksspielmarkt. Außerdem geben sie am meisten für Werbung aus. Über 34 Prozent aller glücksspielbezogenen Werbeausgaben stammen von den Lotterien.

Die Mehrheit der Spanier spielte 2019 bei den staatlichen Lotterien ONCE und SELAE. 25,8 Mio. Spieler nahmen an der Weihnachtslotterie teil, 14,5 Mio. an der El Niño-Lotterie, 14 Mio. an den Primitiva-Lotterien und 8,5 Mio. an Rubbellos-Spielen der Marke ONCE. Letztere ziehen auch die meisten jungen Spieler unter 35 Jahren an. Es bleibt abzuwarten, ob die neuen TV-Spots unter den Verbänden für weiteren Zündstoff sorgen.

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