MLS erlaubt Sportwettlogos auf Trikots

Erstmals in der Geschichte erlaubt die höchste US-amerikanische Profifußballliga MLS (Major League Soccer) ihren 24 Teams mit Wettsponsoren auf ihren Trikots zu werben. Das Trikotsponsoring geht außerdem mit einer Erlaubnis für Spirituosenwerbung einher. Erst im März unterzeichnete die MLS ihren ersten Liga-Vertrag für Sportwetten mit dem in Las Vegas stationierten Glücksspielriesen MGM Resorts. Hier ein Überblick zu den Entwicklungen.

Ein Blick ins Stadion des New York City FC.

Ein Blick ins Stadion des New York City FC, der erste MLS-Klub mit offiziellem Sportwettpartner. (©New York City FC)

Trikotwerbung und Namensrechte

Die MLS hat ihre Geschäftsrichtlinien geändert und eine offizielle Sponsoring-Kategorie für Sportwett-Marken und Spirituosen eingeführt. Infolge wird die MLS es ihren 24 Klubs erlauben, eigenständig Trikotsponsoring-Verträge mit Unternehmen aus den Bereichen Sportwetten und Spirituosen abzuschließen. Geworben werden darf laut MLS-Vorstand ab sofort auf den Trikot-Vorderseiten, ab 2020 soll zudem Werbung auf den Trikotärmeln etabliert werden. Darüber hinaus dürfen die entsprechenden Logos und Slogans künftig auch in den Stadien prangen.

Obendrein hat die Liga mehrere Richtlinien in Bezug auf die jeweiligen Werbepartner liberalisiert und ermöglicht es damit sowohl Sportwett- als auch Spirituosenunternehmen zukünftig auch Verträge über die Namensrechte der einzelnen Vereine und Stadien abzuschließen. Die Änderungen hatte der Vorstand der Liga bereits bei den letzten beiden Treffen im Dezember und April diskutiert und folglich umgesetzt. Erstmals veröffentlicht wurden Neuigkeiten von dem Sportnachrichten-Portal Front Office Sports.

Die MLS avanciert mit ihrer Entscheidung zur ersten großen US-amerikanische Profisportliga überhaupt, die großflächige Werbung von Glücksspielanbietern auf ihren Trikots und in den Stadien seit der US-weiten Sportwettlegalisierung im Mai 2018 erlaubt. Laut MLS-Vizepräsident und Marketingchef Carter Ladd wolle man das Fußballspielen in Nordamerika durch den Schritt noch populärer machen. Im Zitat heißt es:

“Wir denken, dass dies ein großes Unterscheidungsmerkmal für unsere Liga sein kann. Sportwetten sind schon seit langem populär und internationale Fußballkonsumenten sind daran gewöhnt. Wir denken, dass diese Veränderungen uns nicht nur an die Spitze der nordamerikanischen Fußballlandschaft setzen werden, sondern sich dadurch auch das Fußballspielen tiefer in der Gesellschaft verwurzelt.”

Sportwettdeals seit längerem geplant

Laut Ladd befanden sich mehrere Vereine der MLS bereits seit längerem mit verschiedenen potenziellen Sportwettpartnern im Gespräch, vor allem in Staaten, in denen Sportwetten bereits legalisiert wurden oder in denen entsprechende Gesetzesnovellen in naher Zukunft erwartet werden. Demnach haben sowohl die New York Red Bulls als auch die Philadelphia Union schon vorab mit diversen Glücksspielunternehmen über Trikotwerbung und die Namensrechte ihrer Stadien diskutiert. Insbesondere der MLS-Klub D.C. United (Washington D.C.) habe erste Schritte unternommen, um sein Heimstadion (Audi Field) im Kontext der bundesweiten PASPA-Aufhebung umbenennen zu lassen.

Wachsende Einnahmen im Fokus

Vize-Präsident Ladd betont an dieser Stelle, dass die letztlichen Änderungen der kommerziellen Richtlinien vor allem auf eine „sich verändernde soziale Sportlandschaft“ zurückzuführen sei – man wolle sich dem Sektor Sportwetten angesichts seines „hohen Potenzials“ in Zukunft vermehrt öffnen. Im Bereich Spirituosen setze man dagegen insbesondere auf den Verkauf von exquisiten Bier und Wein-Marken. Es könne laut Ladd erwartet werden, dass es noch innerhalb der Saison 2019 zur Unterzeichnung mehrere Verträge in den besagten Kategorien kommen wird. In diesem Zusammenhang erwarte man nicht nur neue Partner aus dem Sportwett- und Spirituosensektor, sondern auch die Gewinnung neuer Fans.

Mit Blick auf die weiter voranschreitende Liberalisierung von Sportwetten erhofft sich der Marketingchef natürlich auch höhere Umsatzzahlen. In diesem Kontext sei man vor allem vom Sportwettkonzept überzeugt: Während das Spirituosengeschäft „keine Top-5 Kategorie“ für die Einnahmen darstelle, sei man „ziemlich zuversichtlich“, dass sich Umsätze der Liga durch Sportwetten „verdoppeln“, wenn nicht sogar „verdreifachen“ lassen. Fortführend heißt es im Zitat:

“Wir wollen als fortschrittliche Liga angesehen werden und unseren Vereinen ein angemessenes Maß an Flexibilität bieten. Wir wollen nicht einschränkend reagieren, sondern unsere Vereine positiv unterstützen, deshalb ergreifen wir diese Maßnahmen. Wir sind fest davon überzeugt, dass dies dazu beitragen wird, neue Einnahmen zu erzielen. Das sind insgesamt zwei sehr ansprechende und lukrative Kategorien.”

Deals mit MGM und Mohegan Sun

Bereits im März gab die MLS in puncto Sportwetten eine mehrjährige strategische Partnerschaft mit MGM Resorts International bekannt. Infolge des laut eigenen Angaben „historischen Joint Ventures“ avancierte MGM Resorts zum ersten offiziellen Gaming-Partner der Ligageschichte. Darüber hinaus wurde Roar Digital, ein gemeinsamen Unternehmen von MGM und GVC, zum exklusiven Sportwettpartner der MLS ernannt. Der MLS-Vorstandsvorsitzende Don Garber betonte diesbezüglich:

“Die Major League Soccer ist stolz darauf, mit MGM Resorts zusammenzuarbeiten, um bestehende und neue Fans auf innovative und immersive Weise an unseren Sport heranzuführen. MGM Resorts ist ein führender Anbieter von Sportwetten und erkennt den Fortschritt unserer Liga und das Wachstum des Fußballsports in den Vereinigten Staaten und Kanada an.”

Fast im selben Atemzug brachte der Verein New York City FC, als erste MLS-Klub überhaupt, einen Sportwett-Deal mit der US-Casinokette Mohegan Sun unter Dach und Fach. Zurzeit wird die Etablierung einer Sportwett-Lounge im eigene Heimstadion geplant – der New Yorker FC teilt sich die Multifunktionsarena „Yankee Stadium“ bekannterweise mit dem Baseballverein New York Yankees.

Eine Änderung der MLS-Sponsoring-Richtlinien erscheint angesichts der beiden wegweisenden Abkommen nur als logischer Schritt. Ob es tatsächlich noch innerhalb der laufenden Saison zu etwaigen Partnerschaften kommen wird, bleibt vorerst abzuwarten.

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